过去几年，游戏行业的市场预算结构发生了一次不太被公开讨论的调整：买量依然是绝对大头，但品牌预算从可有可无的零头，变成了不少中大型厂商的固定科目。这个变化不是情怀驱动的，而是被成本推着走的。当单个用户的获取成本逐年抬升，纯靠投放拉来的用户留存又撑不住长线回收，厂商不得不回头去做那些见效慢、但能摊薄长期成本的事。
品牌营销在游戏行业一直是个模糊概念。有人把它等同于请代言人拍 TVC，有人把它理解为做几次联动，也有人认为就是社区里维护好口碑。这些说法各占一部分，但都不完整。真正在做这件事的公司，通常把它拆成三条并行线：内容资产的积累、渠道组合的节奏、以及围绕核心用户的关系经营。
从一次campaign到可持续的内容资产
早期游戏品牌营销的典型形态是节点式爆发：版号下来、公测上线、周年庆，各来一波大曝光，预算花完就归于沉寂。这种做法的问题在于资产无法沉淀，每一波都要从零开始教育市场。现在更多厂商开始关注“可复用的内容资产”——世界观设定、角色形象、音乐、美术风格，这些元素一旦立住，后续每次更新、每次联动都能搭在上面，边际成本越来越低。
一个明显的信号是，不少产品开始把叙事和角色塑造前置到研发阶段，而不是上线前才找营销团队补文案。开放世界、二次元、女性向这几个品类尤其明显，玩家的付费动机很大程度上来自对角色和世界的关系认同，而不是单纯的数值成长。这类产品的品牌投入，本质上是把钱花在了延长产品生命周期上。
代言与联动的取舍正在变务实
请明星代言曾经是游戏品牌营销的标准动作，尤其在MMO和传奇类产品里。但这几年，纯流量明星的性价比在下降，翻车风险却在上升。业内普遍的调整方向是：要么选与产品调性高度契合的垂直领域名人，要么干脆放弃真人代言，把预算转投到IP联动上。
IP联动也有冷热之分。动漫、影视、快消品牌的联动数量很多，但真正能带来用户增量的是少数。判断标准其实很朴素：联动对象的用户画像与游戏核心用户的重合度，以及联动内容是否只是换个皮。那些被玩家反复吐槽的联动，往往是美术资源贴上去就上线，没有玩法层面的结合。反过来，一些中小体量的联动因为做了专门的关卡或剧情，反而在社区里形成了自发传播。
渠道正在从投放列表变成内容阵地
品牌营销的渠道选择也在变化。短视频平台依然重要，但用法不同了。过去是素材投放，现在更多厂商在做账号化运营，用固定的内容栏目维持更新，把官方号做成一个有性格的发布者。B站、小红书、抖音的运营逻辑各不相同，前两者更适合做深度内容与口碑发酵，后者更适合做破圈触达。
线下场景重新被重视。展会、漫展、快闪店、音乐会，这些形式的直接转化很难量化，但对核心用户的粘性有实际作用。尤其是二次元和乙女向产品，线下活动带来的社区讨论和二次创作，往往比同等预算的线上投放更持久。这类投入的考核方式也在变，从看ROI转向看UGC产出量和社区活跃度。
中小厂商最容易踩的坑
品牌营销不是大厂的专利，但中小团队更容易资源错配。常见的问题是，产品还没验证留存，就急着铺品牌声量，结果拉来的用户留不住，钱白花。另一个极端是把品牌营销等同于发通稿、买榜单，做了一堆对玩家没有感知的动作，自己感动自己。
比较务实的路径是先确认产品有没有值得被传播的点——某个玩法、某个角色、某段剧情，然后围绕这个点做集中投放，而不是全面铺开。品牌营销的资源密度比覆盖面更重要，一个能被记住的记忆点，胜过十次没有回响的曝光。
往后看，游戏公司的品牌营销会越来越像消费品行业的做法：预算不再集中在某个节点，而是分散在全年，跟着内容更新和用户情绪走。对玩家来说，这意味着会看到更多官方下场做内容、做活动；对从业者来说，品牌岗位的能力要求正在从媒介采买转向内容策划和社区洞察，只会排期和比价的执行型人才，空间会越来越小。